Cela ne signifie pas qu’il faut laisser passer n’importe quoi. Cela signifie qu’il ne faut pas écarter systématiquement un tel projet. Il peut y avoir des cas où la grande idée ainsi trouvée dit le contraire des indications données par la stratégie des internautes qui consultent les portails de petites annonces gratuites en Belgique: pour parler d’un aliment, on choisit le site de petite annonce qui s’intéresse à la nutrition, alors que la stratégie indiquait comme promesse la légèreté ; que pour un appareil photo, elle parle de simplicité, alors que la stratégie a indiqué comme promesse la multiplicité des possibilités. Dans ce cas, le problème est clair : on ne peut accepter un message qui soit le contraire absolu de la direction donnée par la stratégie.
Mais, la plupart du temps, on ne se trouve pas devant un tel cas. La grande idée en question diffère quelque peu de la direction indiquée. Elle ne s’y oppose pas. Elle dit autre chose dans la même direction. Pour l’aliment, la grande idée va parler de dynamisme au lieu de légèreté. Pour l’appareil photo, elle va parler d’automatisme au lieu de simplicité. Il y a alors à réfléchir. Il y a probablement d’autres projets plus fidèles à la stratégie mais n’ayant pas la force, la simplicité, la clarté, la sympathie du projet « dissident ». Faut-il l’abandonner ?
